逐浪之道：来自数字化项目中的思考
渠道数字化漫谈 01
品牌与渠道，一直是相爱相杀的存在。在传统商业环境中，品牌离不开渠道，它既需要渠道来开疆拓土，又需要渠道来承担资金和库存。对于渠道来说，也需要得到品牌的加持。特别是在品牌为王的年代里，榜上一个大品牌，无疑就是捆绑住了一棵摇钱树。
随着物质极大丰富时代的到来，品牌间的竞争越发激烈，品牌对于终端消费者的影响力在不断减弱。品牌与渠道之间的关系也变得越来越微妙。一方面，品牌对于渠道的依赖越来越强，同时这也让一部分“生于忧患”的品牌主产生了极大的担忧。另一方面，长期依赖于渠道的品牌方离终端消费者越来越远，他们并不知道自己的货物流向了何方，也不知道终端消费者对于自己产品的喜好究竟是怎样的。特别是弱势品牌，在渠道面前的话语权越来越弱，少数“机灵”的经销商，往往游走于几大品牌之间，让竞品成为谈判的筹码，以获得最大的利益。品牌与渠道之间的博弈，变得更为错综复杂。
就在此时，数字化来了。有的品牌方一方面安抚着渠道，一方面开始进行尝试在数字化平台上的直销模式。有的品牌则通过SCRM，试图把客户的信息从渠道手里收回来。这让品牌与渠道的关系，显得剑拔弩张。勇于尝试渠道数字化的企业，无疑是在刀锋上行走。对企业来说，数字化的尝试无现成经验可寻，失败的概率本来就是极高的；而如果失败，轻则渠道关系受损，重则业务受到波及，带来的影响极大。每一个渠道数字化的操盘手，似乎都过着战战兢兢的日子。
商流、信息流、物流、资金流，从渠道效能的角度来看，品牌与渠道通过在四流中承担不同的角色与职责，进行了精细化的渠道分工，同时按照分工划分了渠道的利润。越是成熟的品牌，渠道分工中就越是有复杂的历史背景和相互关系。而数字化时代的来临，给了品牌方一次重新分配渠道职责的机会，职责的调整，无疑将带来利益的重新分配。显然，大部分的渠道商，并不乐意加入这样一场变化中来。
所以，渠道数字化，从根本上来讲，并不是一个IT技术的决定，而是一场面向组织内外部的变革。对于已经能预见数字化带来获益的品牌方来说，如何让渠道也能看到数字化的获益，并同时打消渠道内心深处的顾虑，将是这场变革成败的关键。
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