切问近思：理论与现实之辨
毫无疑问，克莱顿·克里斯坦森（Clayton Christensen ）是创新领域最受欢迎的教授。他的颠覆性创新理论，是20年来最重要的管理思想之一。人红一定是非多，近年来，质疑他的人也越来越多。长期聚焦技术背后的战略与业务模式的专栏作家Ben Thompson，曾在其个人网站上发表过一篇文章，指出了苹果的案例是克莱顿及其颠覆性理论绕不开的“阿克琉斯之踵”。
的确，从iPod到iPhone，克莱顿一直不看好苹果的长期发展。面对媒体采访，他不止一次表达了这一观点。他是这样解释的：在行业的早期阶段，当产品的功能和可靠性不足以满足消费者的需求时，能把各项功能整合成一体化解决方案的模式是最佳方案，因为它让厂家得以有效地组织各个部件，并以最优化的方式呈现给消费者。这就是苹果一贯坚持的封闭整合模式。
但是，随着技术的发展与成熟，行业的标准得以建立，接口的标准化使得专注于系统中某一个部件的供应商大量出现，产品的模块化成为必然。到了这个时候，早期领导者建立起来的竞争优势就会瓦解，掌握了决定产品表现的子系统的公司会成为最后的大赢家。显然，克莱顿觉得安卓会在手机市场笑到最后。
在克莱顿眼中，iPhone并不是一项颠覆式的创新，它只是对于诺基亚的渐进式改进。换句话说，苹果只是通过生产出一个更好的手机，跳到了产品持续曲线的前端，行业内的现有玩家会很快跟进，抢夺苹果的胜利果实。
从封闭的整合结构到开放的模块化结构，这种转变在各行各业不停发生。以个人电脑为例，随着模块化的普及，苹果电脑已经变成了市场里的小玩家。克莱顿认为，既然消费者从亚马逊下载音乐可以和从iTunes下载一样方便，那苹果就不会成为消费者必然的选择。
用一句话总结克莱顿的观点：封闭整合模式可以在一段时间内成功，但长期来看，它会被模块化的模式打败。Clayton用来佐证的行业例子有：飞机行业、软件行业、医疗器械行业。
显然，克莱顿的观点与我们长期以来对苹果的感受并不相同。在评判之前，我们不妨再来简单了解下克莱顿的颠覆式创新理论。
颠覆式创新理论最早指的是新市场颠覆。这一理论体现在了克莱顿著名的《颠覆性技术：逐浪之道》一文和《创新者的窘境》一书。基于对于硬盘行业演变的研究，新市场颠覆理论指出，现有市场的玩家往往会忽略了并不满足他们现有客户需求，或是与现有公司的商业模式不匹配的新技术，而这些新技术，通常会有一些与现有产品完全不同的特性，当它们成长和成熟，就有可能会接管了整个市场。想想有了iPad和其他的平板之后，笔记本电脑的销量是不是下降了？
克莱顿还提出了另一种颠覆性创新，叫低端颠覆，这一观点及背后的理论体系出现在其《颠覆、崩溃和消散的可微性》和《创新者的解答》两本著作中。正是基于这一理论，克莱顿对苹果并不看好：封闭整合的模式会在一个新市场内赢得最初的胜利，因为消费者愿意为出众的产品表现买单。随着品类的成熟，越来越多的模块化产品也会变得“足够好”，尽管消费者知道早先的产品性能卓越，但是他们未必愿意支付更多的钱，低端供应商通过价格优势会最终赢得市场。
从目前的情形来看，尽管现在安卓攻势凶猛，但消费者对于苹果的热情并没有消散。在苹果这件事上，克莱顿错了吗？
Ben Thompson指出，低端颠覆理论有瑕疵，审视克莱顿之前举的例子：飞机、软件、医疗器械，有没有发现什么？这些都是B2B产品，而非B2C。当购买决定由B端决定时，这一理论成立，因为：
1.购买者是理性的
2.产品所有重要的属性可以被记录和衡量
3.模块化供应商在所有重要属性的表现都“足够好”
然而，当购买决定由C端作出时，以上的假设就不成立了，因为：
1.消费者不一定是理性的：他们缺乏产品知识，容易受广告影响，需要创造社交货币，甚至只是因为没有持续升级到最新款就难受
2.不是所有重要的产品属性都能被记录和衡量：消费者对于用户体验的热情往往超过我们的想象，而用户体验是来由众多产品属性共同决定，很难衡量
3.模块化供应商无法在所有重要属性的表现都“足够好”：模块化的目的是降低成本，显然，模块化供应商往往不会在设计、用户体验上投入过高，让降低的成本又升回去。而他们所忽略的，往往是消费者所看重的
举一个大家都知道的例子：丰田在市场上卖出的汽车，要比宝马多得多。但丰田并没有颠覆宝马。iPhone跟其它安卓手机的价格差距，显然比宝马跟丰田的价格差距小得多。既然丰田没有颠覆宝马，安卓就能颠覆iPhone吗？
手机和汽车如此，化妆品与包包也是如此。这个时候，我们也许该想起Michael Porter。基于竞争定位和竞争优势，Michael Porter指出了三种战略模式：差异化、低成本、利基市场。iPhone用的是差异化的战略：极致的用户体验+完善的生态系统；大部分安卓手机用的是低成本战略。从整个手机市场来看，后来者安卓的确在迅速扩大地盘，就像丰田在汽车市场对宝马做的那样。可是如果仔细辨别，它们根本就针对的是不一样的人群。由于消费者的非理性因素存在，低成本战略的公司无法跨进差异化的细分市场内。三星就是最好的例子，当它需要在高端市场与苹果竞争时，它清楚地知道，通过模块化降低的价格并不足帮助它占领这个非理性消费者主导的市场，所以它需要自己的设计、专利并打造新的生态系统，而这些事情，已经跟低端颠覆无关了。
克莱顿的理论本身并没有错，它指出的是一个行业演进的必然规律，这一规律在手机行业也正在发生。但它并不一定适用于在微观层面中的判断。与面向B端的市场不同，因为消费市场非理性因素的存在，一家公司很难通吃整个C端大市场，所以它必然会专注在一个细分市场建立自己的竞争优势，并防止竞争对手以更低的价格来颠覆它。像苹果这样的公司，长期专注于差异化已经帮助其建立了壁垒，竞争对手靠价格可以获得一部分市场，却未必可以颠覆它。如果有一天，行业演化到消费者已经有了新的“发烧”对象，用户体验也可以被衡量甚至被快速复制时，那才是苹果的灾难。好在，这个情况未必会很快到来，而苹果也未停止创新的步伐。
世界上本不存在放之四海皆准的商业理论，每一种理论都有其前提假设和应用条件。对于理论的争论是一件好事，争论的目的不应是摧毁一种理论，而是尝试让理论本身更加完善、更加趋近于商业现实。哪怕通过争论我们只是知道了理论适用于那些情境，不适用于哪些情境，这本身就很有价值。
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