以客户为中心的创新：从客户需求出发，让创新兑现可持续的市场价值
导读：你的定价真的OK吗？
为你的产品或服务设定正确的价格，是任何企业最关键的决策之一。然而，这往往是一个充满不确定性、且经常采用错误方法的领域。许多企业习惯于用成本加成来计算价格，心怀忐忑地查看竞争对手的价格表，或者进行意愿支付（Willingness To Pay, WTP）调查——但坦率地说，这些方法往往并不精准。
根本性的问题在于：这些传统方法常常无法将价格与客户从你的产品或服务中真正获得的价值联系起来。它们并没有真正回答这样一个问题：“这能帮助我的客户取得多大的进步？而这样的进步对他们来说值多少钱？”
这正是“任务完成法”（Jobs-to-be-Done, JTBD）框架提供更强大、更有洞察力的路径所在。它指出，客户的支付意愿并非凭空产生，而是直接取决于你的解决方案在多大程度上帮助客户成功完成某个“任务”。
在这个系列文章中，你将学到如何运用JTBD框架，突破表面化的定价策略，挖掘客户真正看重的价值——以及他们因此真正愿意为之支付的价格。我们还将探讨适用于B2C和B2B场景的实用策略，帮助你以更大的信心和精准度进行定价。
为什么传统的支付意愿（WTP）定价方法常常失效
在深入探讨JTBD方法之前，我们先简要看一下，为什么一些常见的定价策略往往会误导企业。
直接询问的陷阱
从逻辑上看，这似乎很合理：想知道人们愿意支付多少钱？直接问他们！然而，直接的WTP调查存在明显的局限性：
- 假设性偏差：大量研究表明，人们在调查中说愿意支付的金额，与他们在实际拿出自己钱时愿意支付的金额之间，往往存在很大差距。
- 缺乏情境：许多调查是在与真实购买情境脱节的情况下提问，忽略了完整的价值主张，导致结果不具参考性。
- 锚定效应与表述偏差：提问的方式以及给出的价格选项，会对回答产生很大影响，导致数据出现偏差。
竞争定价法的局限
参考竞争对手的定价可以提供一个基准，但如果单纯依赖它则风险很大：
- 陷入“价格战”：如果大家都只根据彼此的价格来定价，而不真正理解自己的独特价值，最后可能陷入价格战，导致所有人的利润率下降。
- 忽视你的独特价值主张：你的产品或服务可能能更好、更快、更完整地帮助客户完成任务。如果只参考竞争对手的价格，可能会低估你的独特优势，白白错失收益。
- 假设对手是对的：如果你的竞争对手其实也在猜测或者采用了错误的定价模型呢？
成本加成法的短视
基于成本加上固定利润率来定价，看起来简单，但这种做法过于“内部视角”：
- 忽视客户感知价值：这种方法完全忽视了客户对产品或服务的感知价值。一款低成本却能极好地解决关键任务的产品，可能完全可以卖到远高于成本加成所给出的价格水平。
- 错失收益空间：如果你为客户创造的价值远高于“成本+小幅加成”，那就意味着你可能白白错失了可观的收入和利润机会。
在你的业务中，确定客户支付意愿最大的挑战是什么？或者，你是否用过类似JTBD的方法成功设计过定价？欢迎在评论区分享你的经验与问题，一起探讨！
作者：Mike Boysen
编译：SEEKWAVES
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